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 直播电商，最早于2016年由淘宝直播推出，2019年因快速发展而被称为直播电商元年，疫情期间，居家成为了重要消费场景之一，直播更加广泛地走进了大众生活，作为跨越私域渠道与公域渠道的重要内容形式，形成了带动消费的爆发性增长的新兴市场。因此，2020年其狂飙猛进，直播场景中主播角色更加丰富，头部主播、明星、主持人、明星企业家、官员等纷纷走上前台直播带货。直播电商市场规模快速扩大、投融资规模大幅增加、商业模式日趋成熟、生态链逐渐丰富、宏观支持政策不断出台及市场规范逐步完善。

直播电商市场规模快速膨胀

直播电商的经济影响力最直接的体现为其带来的市场交易金额提高及对市场的渗透率提高。中国互联网络信息中心CNNIC第47次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年12月中国电商直播用户规模已达3.88亿人，占网民整体的39.2%。根据中国消费者协会在2020年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元。2020年4月23日，商务部新闻发言人介绍，据商务大数据监测，2020年第一季度电商直播超过400万场。2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元以上，艾瑞咨询预计到2025年直播电商交易规模将达到64172亿元（见图1）。

数据综合自中国消费者协会、前瞻研究院、艾瑞咨询

图1 中国直播电商行业交易规模

直播电商投融资规模大幅上升

直播电商的发展也吸引了资本市场的注意，投融资规模的大幅提升会为行业发展带来立竿见影的动力。2020年直播电商相关的投资数量及金额快速增长，共有23家平台获得融资，融资总额超11.7亿人民币（见图2）。由于行业的生态化趋势愈发明显，投融资相关企业涉及产业链的各个环节，其中占比最高的是服务商，主要包括内容营销类服务商、软件服务商、一站式整合服务商，以及短视频（MCN）机构。

数据综合自IT桔子、前瞻研究院

图2 中国直播电商投融资规模

直播电商商业模式日趋成熟、生态链逐渐丰富

成熟的商业模式会带来行业利润的稳定才能使得行业稳定发展，而生态链的丰富代表着参与的经济体逐渐增加，势必会使直播电商对其他行业带来更广泛的影响。直播电商经过几年的发展，早已不只是单纯的买家与卖家之间的交易。从图3可以看出，直播电商的生态链主要包括以第三方物流为例的供应链服务商、直播服务商、主播、渠道平台、用户以及运营、营销、数据等其他直播服务商和其他支持服务商。各方相互配合，相互合作共同构成了直播电商的产业链，缺一不可。

 

国家政策的鼓励及市场规范逐步完善

国家和地方层面对直播电商的鼓励体现在一系列的政府文件与领导讲话之中。当直播电商与“脱贫攻坚”“中国制造”等战略结合起来，再加以行业市场规范和法律法规的不断制订（见表1），则具有更持久的生命力。地方层面对直播电商的重视度也与日俱增，据不完全统计，截至2020年7月28日，全国至少已有22地（含省、市和区）出台直播电商扶持政策。

除了表2所列举的直播电商国家和地方鼓励政策以外，直播电商行业的重要性还在一些国家领导人讲话中得以体现。如，2020年3月6日，在决战决胜脱贫攻坚座谈会上，习近平总书记也强调：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”而在当前，以互联网拓宽销售渠道的最火热的方式就是直播带货。

表1 代表性直播电商相关市场规范及法律法规

时间	部门	政策	要点
2018年9月	商务部	《社交电商经营规范》意见征求稿	建立行业健康发展的经营准则
2019年1月	全国人大常委会	《中华人民共和国电子商务法》	将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围
2020年6月	中国商业联合会	《视频直播购物经营管理和服务规范》(征求意见稿)	规范直播电商购物活动、销售行为及商品服务
2020年6月	中国商业联合会	《网络购物诚信服务体系评价指南》(征求意见稿)	规定了网络购物企业诚信经营的基本要求、经营原则、管理与社会监督、评价指标体系、评定等级划分等
2020年6月	浙江网商协会	《直播电子商务服务规范》的标准征求意见稿	确立了全流程的规范体系
2020年7月	中国广告协会	《网络直播营销行为规范》	对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范
2020年7月	人社部	新职业公示公告	增加了互联网营销师职业；增设直播销售员工种

 

表2 代表性直播电商相关鼓励政策

时间	部门	政策	要点
2020年7月	国家发改委、人力资源和社会保障部等十三部门	《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》	支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。
2020年2月	国家发展和改革委员会等23部门	《关于促进消费扩容提质，加快形成强大国内市场的实施意见》	揭示出国家鼓励线上线下融合这种消费模式，而直播带货恰恰就是此消费模式的直接体现。
2020年6月	杭州	打造直播产业第一区推介发布会发布系列扶持政策	成立高新区（滨江）直播产业联盟和产业基地
2020年3月	广州	广州市直播电商发展行动方案（2020-2022）	打造成为全国著名的直播电商之都
2020年5月	青岛	青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022）	打造成为中国北方的直播电商领先城市
2020年4月	上海	上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022）	打造成具有国际影响力、国内领先的在线新经济发展高地
2020年5月	重庆	重庆市加快发展直播带货行动计划	打造成直播应用之都，创新之都
2020年6月	北京	北京市促进新消费引领品质新生活行动方案	推动实体商业推广、直播卖货等新模式

来源：国际海事信息网